琢玉人的博客
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3泥泥狗:一种独特的民间艺术一位年轻女董事长的忠告4
2012年06月07日
营销的边界
整体上,我是一个积极的悲观主义者。

我从来就不认为有什么企业能够基业长青,正像没有任何帝国能够长盛不衰。所有企业最终都会死掉,区别仅仅是活得长些或者短些,活得辉煌些或者平庸些,仅仅是赚些钱,活跃下市场或者对经济、社会进步做出些贡献。

其实,这没有什么值得大惊小怪的,只要它们创造过价值,它们就完成了自己的使命。如果一个企业死得荡然无存,那也没有什么遗憾,毕竟能够以另外方式延续的企业,只能是少数。

正因为如此,基业长青在我看来是个伪命题。做这样的研究,只能是沽名钓誉。

事实上,目前中国营销正在超越边界,进入另外一个领域——-一个更为不可测的领域。而且更为可怕的是,社会也存在着多种力量,把那些具有发展前景的企业,引向歧途。

营销是一门让企业活命的技术。它的核心任务是为企业正常运转,实现利润创造条件。企业能否正常运转、挣不挣钱并不是营销所能决定的,它只能创造条件。

为此,它必须完成两项最基本的任务。

一是锁定和研究目标顾客,发现市场机会,为企业研发提供创意。一是进行市场推广,建立市场基础,拿回源源不断并且有利可图的订单。

战略营销解决第一个问题,战术营销解决第二个问题。

价值是在营销指导下,创造出来的。如果企业没有能力创造价值,营销最终是无能为力的。这个结论,蕴含着一个前提:营销在短期内,能够缓解企业价值创造方面的不足。

价值是由营销、研发和制造共同创造的。营销负责价值创意和价值实现,研发与制造负责价值创造。

而有一股力量,一直在试图引导中国营销超越研发和制造,独立地创造价值。中国企业的营销冒险,多由这股力量推动。这股力量是一个利益链,包括广告媒体、策划、广告组织和所谓的品种咨询机构。

我曾经多次强调,由于中国各行各业与发达国家存在着较大差距,使得我们有巨大的学习和模仿空间。而中国式营销推动了这种学习与模仿。于是,我们对营销的作用产生了错误的判断。事实上,我们取得的巨大成就是学习与模仿创造的,营销技术仅仅是加速了这个过程。

与此同时,另外一股力量,也是另外一个利益链,包括国内外投资银行组织和上市服务机构,则极大限度地利用了中国企业急功近利和急于求成的心理,大量灌输做产品不如做品牌,做品牌不如资本运作。它们把资本投向具有发展潜力的企业,怂恿它们进入资本市场“挣快钱”。本来上市或者重组是为企业更好地参与市场竞争创造条件,结果却成为挣钱手段。有了这等捷径谁还在意目标顾客是谁,他们的需求是什么?

遗憾的是,一股关键或者决定性力量,始终没有形成广泛影响。那就是技术研发和创新力量。

假冒伪劣一直是中国经济挥之去的阴影。不过,在很长时间内,并没有引起社会公愤,原因是它们只能危及弱势群体。社会主流群体通过品牌消费,可以避免它们的伤害。

近年来人们突然产生恐慌心理。原因是品牌企业越来越多地出现了问题。

尽管令人沮丧,但这的确是一个好的征兆。

中国企业,包括那些行业龙头企业,虽然经受了残酷的市场竞争洗礼,但并未建立起来稳固的商业道德和诚信,并未建立起来完善的质量保证体系,它们仅仅是比那些差的企业,好上那么一些。

中国品牌企业普遍需要经历质量大考。现在商品丰富了,社会挑剔了,它们存在的问题自然该爆发了。我们不妨称之为中国的“扒粪运动”。

19世纪下半叶,控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位,对内根本无视员工的利益,对外以伤害公众利益作为赚钱的重要手段,奉行所谓“只要我能发财,让公众利益见鬼去吧”的经营哲学,引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击,出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章,形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”(也称揭丑运动)。

随着更多问题的揭出,我们应该相信会逐步产生广泛震慑。也许,只有在社会和市场竞争的双重压力下,中国企业才能实现真正的脱胎换骨,创造力才能真正爆发出来。


 来源:销售与市场  作者:金焕民  




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